El capitalismo de plataformas ha logrado una utopía: trabajamos (casi) gratis para ellos. Los beneficios de “ser viral” en Instagram vienen después, si es que vienen: clientes que conocen tu producto, marcas, canales de streaming, trabajos en series o películas donde sí te pagan por tu trabajo.
Visto de otro modo, es cierto que las plataformas son un espacio “gratuito” que conecta a las personas. Pero empezaron a aparecer los negocios y esa plata jamás se repartió entre los creadores de la plataforma, ni tampoco se invirtió en producciones, ya que a lo que hacemos en redes sociales lo financiamos con promesas de un futuro mejor. Prácticamente una estafa piramidal. Una estafa que endiosa y ofrece la viralización como la lotería ofrece ganarse el gordo de Navidad.
Un estudio de Origen Haus afirma que un 70 % del país no pagaría por contenido vinculado a entretenimiento. ¿Nos acostumbramos a conseguir todo “gratis” en internet -a cambio de nuestros datos y nuestro tiempo- o es que no tenemos dinero para pagar por entretenimiento?
El tiempo de ocio como lo conocíamos ya no existe, el pluri-empleo lo destruyó. Los días en donde se trabajaba de 8 a 17 quedaron obsoletos. Vivimos una época fragmentada, como una especie de calesita de la atención, una época de migajas, de bajo presupuesto, una época donde los recreos no se pueden planificar. Todo japaleta, como diría Moria. Y las redes sociales lo entendieron, o lo provocaron: cuando querés, lo que querés, cada vez más y totalmente gratis. Sé de lo que hablo.
En marzo estrenamos Fuerte al Medio, una serie que escribí y dirigí junto a Emilio Guazzaroni para Shorta, la primera plataforma de series verticales de Argentina. La propuesta nos llegó en septiembre del año pasado. Al principio no entendíamos mucho, las referencias de ese tipo de contenido eran novelas baratas de mala calidad que habían empezado a pulular en internet. Pero esto parecía ser distinto. No nos ponían límites.
Vivimos una época fragmentada, como una especie de calesita de la atención, una época de migajas, de bajo presupuesto, una época donde los recreos no se pueden planificar.
Con mi amigo nos conocimos trabajando en Blender. Él estudió Diseño de Imagen y Sonido en la FADU y yo, Comunicación Social en la UBA y guion en la Escuela de Guion de Patricio Vega. Ambos trabajamos en la tele de hoy: el streaming. En fin, desde la plataforma se interesaron en lo que terminó siendo Fuerte al Medio, una comedia absurda de dos cuarentones que soñaron con ser jugadores de fútbol pero no lo lograron. La escribimos, la filmamos y se estrenó, todo en sólo tres o cuatro meses.
Pero en todo ese proceso, varias preguntas estaban latentes, entramadas en una suerte de superyó bourdieuano: ¿estoy arruinando el mundo? ¿estoy pegándole un tiro a mi capital cultural? ¿estoy ofendiendo a la eterna pasión por contar historias, encorsetándola en el formato vertical? ¿o nuestros cerebros ya estaban encorsetados? ¿por qué rechazaría algo que me da trabajo, si tengo que pagar el alquiler? ¿le irá bien? ¿Se puede competir con el scrolling infinito de las redes sociales? ¿Soy un hijo de puta por hacer una serie vertical?
Para responder hay que empezar por el principio: la tele y el cine mermaron su masividad desde los inicios del internet, principalmente con la emergencia de las redes sociales, que se están llevando la atención del mundo.
El negocio perfecto
Según DataReporta, Instagram es la red social más utilizada junto con Facebook: tiene 3 mil millones de usuarios en el mundo, seguida por Youtube, con 2.580 mil millones y Tik Tok, con 1.990 mil millones. Por otra parte, Netflix -la otra nueva tele- tiene tan solo 300 millones. La gran diferencia es que esta última es paga.
En uno de mis trabajos pregunté a mis compañeros qué usaban más, si redes sociales o plataformas pagas. Y todos me miraron con cara de que soy un pelotudo y me dijeron que las redes, porque son gratis.
En Youtube habitan formatos más largos, cuya producción no requiere en líneas generales más de tres o cuatro personas. Son contenidos de archivo, vlogs, entrevistas o humanos mirando a una cámara fija diciendo cosas desde la comodidad de su habitación. A diferencia de Instagram, Youtube paga por el contenido. Si tenes un canal con muy buenos números, podes llegar a vivir de eso, pero sabiendo que nunca te va a alcanzar para elevar la vara de la producción.
En Argentina se paga aproximadamente 20 centavos dólares por cada mil views. El dinero viene de los auspiciantes, pero la plataforma no calcula el costo de producción -Youtube «no hace costos», como diría Moreno- y venden más caro. Le da igual una película o un video de un tipo taladrando una pared durante 40 minutos.
Por eso es que los canales de streaming no son rentables: pueden llegar a ganar entre 20 mil y 80 mil dólares por mes, un número que es completamente insuficiente para mantener una empresa con “talentos”. De los grandes y masivos canales a las PYMES digitales. Un camino para eludir el poco dinero que paga Youtube es el que toman algunos canales de streaming como Gelatina, Mate o País de Boludos: financiarse con suscriptores.
El negocio es perfecto: la gente produce gratis o casi gratis y millones de marcas ponen dinero para publicidad que no es re-invertido en producción. ¿Hacer una ficción? ¿Hacer un programa como el histórico Algo Habrán Hecho, con Pergolini y Pigna? Monetariamente imposible con este modelo. Estas plataformas, entonces, y más allá de sus diferencias, terminan fomentando un deporte individual. Un frontón del entretenimiento.
La gente produce gratis o casi gratis y millones de marcas ponen dinero para publicidad que no es re-invertido en producción. ¿Hacer una ficción? ¿Hacer un programa como el histórico Algo Habran Hecho, con Pergolini y Pigna? Monetariamente imposible con este modelo.
En este panorama es que en el año 2018 surgen las series verticales, en China, con aplicaciones para el celular como Kwai o ReelShort y atadas a un género en particular: el melodrama. Pero ya estábamos con el celu en la mano, las series verticales son tan solo otro actor más en la gran guerra por la atención. Lo interesante es que, por lo menos, le pagan a la gente por su trabajo. Si es contenido de calidad o contenido basura es otro tema. ¿Quién tiene la potestad para decir que algo es o no es de calidad? Probablemente los que no pagan el alquiler.
Ni el cine ni la tele son hoy las estrellas del mercado, al menos no como los conocíamos. Ya no se paraliza el país por una nueva tira de ficción o un nuevo formato de tele. O lo hace por muy poco tiempo, como El Eternauta o Envidiosa. La atención está cada vez más dividida y entonces el dinero disponible se reparte entre más jugadores. Lo masivo está próximo a dejar de existir.
La atención está cada vez más dividida y entonces el dinero disponible se reparte entre más jugadores. Lo masivo está próximo a dejar de existir.
Quizás el Mundial de fútbol sea el último evento masivo de la historia. Con su muerte, vivenciamos un nuevo estado: lo precario le gana a lo complejo e internet funciona como un domo del que no podemos salir. Somos como perros entrenados para tener hambre. El contenido no se acaba. Siempre hay algo para ver, producido de manera precaria, casi sin dinero y casi sin ser pagado. Las plataformas lograron crear el infinito.
El problema no es el contenido: Argentina está repleto de talento. Pero el mercado no nos incentiva a generar un bien de mejor calidad, como diría Milei, sino que nos incentiva a todo lo contrario: quiero que produzcas tus contenidos gratis, fijate cómo te las arreglas para hacerlo. Propone un marco: una inversión baja, un equipo de trabajo chico. Un producto individual para individualidades, que sentadas en un sillón, viven vidas pobres, limitadas, miserables o aburridas, y usan el celular 7 horas promedio al día.
Decime qué querés
La competencia entre los dos modelos de negocio no frena. Netflix, que sí precisa invertir para producir, busca incorporar los típicos video-podcast de bajo presupuesto, así como Disney incorpora la producción de contenido vertical e Instagram busca conquistar la pantalla grande con una versión de la aplicación para la tele. Somos como adictos esperando a que el transa nos traiga algo mejor, algo que pegue más.
¿Cómo se le compite a un negocio que no gasta dinero para funcionar? ¿Cómo se le compite desde Argentina? ¿La gente dejó de estar interesada en la ficción? ¿O será que ya tienen una ficción en internet, gratis, filmada con un celular, que muestra la intimidad falseada de miles de personas? ¿Se extraña los formatos producidos? ¿O ya no le interesan? ¿Se conforman con un tipo sentado en su casa, solo, sin ningún recurso? ¿Con miles de videos cortos? ¿Serían mejor los contenidos con más dinero para producir?
¿La gente extraña los formatos producidos? ¿O ya no le interesan? ¿Se conforman con un tipo sentado en su casa, solo, sin ningún recurso?
Es innegable que las luces de la masividad del pasado se están apagando como celulares que quedan viejos, para darle paso a luces compradas por Mercado Libre que entran en una pequeña caja de cartón traída por un tipo que cobra dos mangos.
¿Que cómo se resuelve?
No sé cómo se resuelve, menos en el contexto de una Argentina en crisis y sostenida por Estados Unidos que no tiene interés por planificar políticas de estado sobre los problemas de la sociedad. ¿Qué pasaría si un gobierno le fuera a tocar la puerta a Youtube o a Instagram? ¿Se sentarían a negociar? ¿O se irían del país? ¿Y los usuarios? ¿Podríamos elegir otro tipo de contenido?
Por mi parte estoy cansado de la truchada. Nos toca, al menos, admitir que estaría bueno no laburar gratis. Y que si desde una posición snob nos quejamos de las series verticales, habría que ver qué modelos de negocio estamos fomentando con nuestra atención. Como dice ese famoso meme de Lanata: les quiero pedir que hagan algo, yo no sé qué, realmente no sé qué, pero hagan algo, no lo dejen pasar así no más.
FD/VDM
